Dal marketing al trade marketing nella GD
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Il trade marketing Manager garantisce che la coerenza interna del marketing mix deve essere analizzata e calibrata non più in relazione al prodotto, ma al cliente/canale.
L'attività di coordinazione tra marketing e distribuzione insieme all'utilizzo delle varie leve del marketing mix (le 4P: Price, Product, Place, Promotion), orientati alle componenti del canale distributivo, non in relazione ad un singolo prodotto, ma a tutti i prodotti venduti al canale distributivo: questo è il Trade Marketing. Secondo tale approccio la politica commerciale aziendale, solitamente finalizzata esclusivamente al consumatore finale, viene rivolta ai differenti clienti/canali chiave.
Il responsabile di Trade Marketing, il Trade Marketing Manager, attualmente è presente nelle multinazionali del settore del largo consumo e nelle aziende della Grande Distribuzione. Questa figura nasce accanto a quella del Product Manager, proprio in base al principio secondo cui la coerenza interna del marketing mix deve essere analizzata e calibrata non più in relazione al prodotto, ma al cliente/canale. In questa funzione si mescolano competenze di marketing e di vendita.
Nella gestione del canale il trade manager può utilizzare politiche "push", proponendo il prodotto al cliente avvalendosi dell'azione diretta dei venditori e offrendo margini più alti o incentivi di vario tipo, oppure politiche "pull", come la promozione e la pubblicità. In generale è responsabile dello sviluppo e dell'implementazione della strategia del canale, della continua analisi di trend emergenti, dell'identificazione di nuove opportunità aziendali. Si occupa inoltre, sempre all'interno del canale, della valutazione della redditività delle vendite sugli investimenti, della formulazione dei piani di merchandising per categoria di prodotto, e delle previsioni di stock dei prodotti. Gestisce infine tutti i progetti relativi a tutte le categorie di prodotto appartenenti al canale.
Le competenze che sono richieste per ricoprire questa posizione sono una laurea in Economia e due-tre anni di esperienza di marketing o vendite all'interno di aziende appartenenti alla GD o di aziende "FMCG" (Fast Moving Consumer Goods).Tra miti e fatti, è utile soffermarsi sul fatto che nel settore GD per accedere a posizioni manageriali è sempre più indispensabile essere preparati anche accademicamente.
Oltre alla oramai imprescindibile richiesta di doti spiccate di iniziativa, comunicazione, praticità, di buone capacità di gestione dei progetti in maniera efficace e nel minor tempo possibile, è significativo saper utilizzare sistemi informatici avanzati per la gestione dei clienti, conoscere comportamenti negoziali e tecniche di vendita, tecniche di merchandising nel largo consumo, sapersi occupare di customer satisfaction, marketing dei servizi e direct marketing, avere un'ottima conoscenza dell'inglese, però tecnico e commerciale.
Insomma, i requisiti iniziano a diventare molto specifici, ma si stima che le posizioni lavorative legate al marketing e alle vendite aumenteranno entro il 2005 del 24 per cento, e che la maggior parte di esse si apriranno nella GD. Negli Stati Uniti, Paese guida dell'evoluzione del settore, i leader fra i retailer sono ormai tra le organizzazioni maggiormente coinvolte nel formare i talenti di cui hanno e avranno sempre più bisogno. Offrendo, in cambio, carriere sfidanti e buste paga molto ammiccanti.
